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            新零售时代下 快闪店成互联网巨头新宠?

            时间:2020-06-23

            很多人不知道快閃,那種有組織有預謀的短暫的群體藝術行為。

            一群人先裝作街邊路人,然後在某個信號發出後突然聚集在一起,或跳舞或擺造型或喊口號,幾分鐘以後又像什麼事都沒有發生過一樣散開,留下真路人在一旁目瞪口呆,這就是快閃大概的形式。這類活動最初多以舞蹈的形式開展,後來又衍生出瞭公益快閃、求婚快閃等類型。

            而更多人不知道快閃店鋪,那種開個幾天或者幾個月就消失的店面。

            快閃店是對快閃藝術概念的延伸,其最早出現在2002年聖誕節的倫敦,十年後才走進中國。它往往以特殊的整體構造和主題裝飾吸引消費者的關註,店面存在時間短則幾天長則三個月。相較於國外快閃店來說,中國商傢對它的內容進行瞭極大的擴充。

            國外的快閃店通常是諸如Adidas、LV、H&M這樣的服裝或奢侈品品牌,用來展銷新產品或者處理滯銷品的渠道。而在中國,快閃店不再局限於服裝和奢侈品,它的發展進度也逐漸加快。汽車商傢、外賣平臺、品牌直銷商場,甚至是互聯網公司,都開始經營起瞭快閃店。RET睿意德中國商業地產研究中心的報道顯示,國內快閃店從2015年開始快速增長,平均每年復合增長率超過100%。按照預計,2020年,中國的快閃店將超過3000傢。

            一、現狀:引人矚目,快閃店漸成新寵

            在新零售的概念席卷整個中國的時候,嗅覺靈敏的商傢們自然不會放過快閃店這樣一個自帶個性加持的營銷模式。潮流品牌艾萊依攜手電影IP《變形金剛》、可口可樂攜手當紅小鮮肉鹿晗、廣汽本田攜手人氣小生薛之謙,都紛紛舉辦瞭快閃店系列活動。更有甚者奧特萊斯結合折扣、促銷、快閃等多種營銷手段,喊著“新世界隻向舊世界開放四天”的口號,輔以互聯網科技手段,用H5移動購物地圖為消費者提供更優質、新穎且便捷的消費體驗。

            而在傳統銷售商們開快閃店的計劃如火如荼地進行時,另外一邊的各大線上平臺也不甘示弱。

            一方面,電商平臺正通過線下快閃店找到瞭新零售大潮中的創新著力點。例如外賣平臺餓瞭麼率先出擊,以每月一次主題快閃店的策略對品牌進行升級,嘗試搶占消費者思想陣地。四月的“喪茶”、五月的“愛無能”、六月的“深夜食堂”、七月的“銀魂”,餓瞭麼連續四個月的快閃店,吸引瞭大量消費者的註意。據瞭解,餓瞭麼已經專門成立瞭一個90後團隊,專門負責策劃每個月主題快閃店的相關細節。

            而汽車領域的神州租車也在上個月將快閃店的模式運用到門店經營中,同時結合熱播網劇《軍師聯盟》的場景、人物形象和情節設計,吸引消費者進入門店進行體驗式消費。

            除瞭線上消費平臺,主打社交、娛樂的騰訊也湊瞭湊快閃店的熱鬧。騰訊先是在深圳、成都、長沙等地設立英雄聯盟快閃店,活動期間內有人氣肉肉彩色不遮擋 主播現身,也有周邊產品的售賣,幾站快閃店的活動吸引瞭大量玩傢參加,給本就火爆的英雄聯盟又添瞭一把火。之後,騰訊又借QQ音樂上線12周年之際,在北京三裡屯設置瞭國內第一傢音樂快閃店。店內不僅有藏品級的設備,還有將APP立體化還原的場景佈置,誠意十足的活動引得叫好聲一片。

            另一方面,電商平臺利用自身優勢,又將快閃店從線下搬到瞭線上。電商平臺充分意識到自己的優勢在於對客戶的管理,即能將商品準確的呈現在相應的消費者面前,使商品的銷售更有針對性。因此,電商平臺主動出擊國外品牌,試圖通過合作關系使雙方獲利。繼京東先後與意大利傢居品牌、英國化妝品品牌交涉並合作後,天貓也牽手各國奢侈品推出線上快閃店。國外品牌通過線上快閃店的方式打入中國市場,既可以減少庫存及運輸的成本,也是對市場的試水。而對於電商平臺而言,不時與國外品牌合作可以保持消費者的新鮮感,又能增加用戶粘合度,何樂而不為。因此,可以預測類似的合作今後將會頻繁出現,線上快閃店很快將會成為又一個經濟熱點。

            快閃店之所以成為眾商傢新寵,正是因為它有著得天獨厚的優勢。

            其一,快閃店新穎的形式是吸引消費者的利器。在這個創意當道的時代,快閃店自身就帶有制作話題的屬性,因此,商傢隻需通過互聯網社交平臺稍加宣傳,就可以有不錯的推廣效果。又因為快閃店擁有“閃現”的技能,“過時不候”的形式與特立獨行的主題裝修結合,直戳當代年輕人追求個性的心理,於是快閃店才能在幾天時間內吸引大量消費者進店進行體驗式、社交化消費。而錯過開店時間的人,隻能在內心唱著“得不到的永遠在騷動”,抱著遺憾等待下次機會。由此看來,快閃店在開店的前、中、後三個階段,都把握住瞭市場的心理狀態,最終達到絕佳的宣傳效果。

            其二,與常規實體店相比,快閃店較低的租金成本給品牌足夠的試錯空間和探索市場的機會。對於店鋪來說,店面租金是一筆極大的開支,而快閃店無需長期租賃,或者完全不需要租賃店鋪,這就節省瞭不少成本。而用幾天或幾個月的時間,去探索消費者的喜好,也是商傢用快閃店降低經營風險的策略。根據對相關數據的分析,商傢可以知曉消費者對產品的態度,為日後制定營銷策略提供有力的依據。因此,無論是對於想創立實體店的線上電商,還是對於想開拓市場的品牌,正式推廣前先開幾傢快閃店試試水都是不錯的選擇。

            其三,快閃店的出現使多方訴求得到滿足。傳統的實體店涉及商傢、地產方和消費者三者,快閃店也不例外。但是傳統實體店對於三方來說,都有著難以解決的痛點,即商傢擔憂店鋪租金高而地址難以改變,地產方面臨店鋪無人租賃或租賃中斷的困擾,而消費者可能因為商傢宣傳不夠、選址不好等原因錯過喜愛的產品。而快閃店就從很大程度上解決瞭上述的問題,商傢和房地產商間無需有長期合作的關系,限制就小瞭很多,消費者也能按照自己的興趣對快閃店進行選擇。

            快閃店是電商對傳統銷售帶來沖擊後,又與傳統銷售結合的新型商業模式。因此可以說快閃店是互聯網背景下一種全新的營銷模式,也是宣傳推廣、升級品牌的營銷好手段。於此快閃店開始跳出瞭銷售貨物的圈子,成為各大時尚品牌企業的推廣渠道。

            二、發展:推廣不易,快閃店普及過程容易“閃到腰”

            快閃店的發展,就如同所有新興的商業模式都會面臨的坎坷道路一樣。在它爆紅背後,是品牌力和銷售額的拉鋸,更是實體經濟和電商的角力,品牌企業們必定會陷入競相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環,導致其運營成本急速增加,而隨著快閃店數量越來越多,更多的痛點會不斷的湧現出來。

            首先,任何事物出現頻率超過限度,都會引起公眾超限逆反的心理,快閃店也難逃這個心理定式。誠然,目前公眾對於快閃店的知覺還處在感到好奇、新鮮的階段,但是隨著快閃店出現次數越來越多、頻率越來越高,公眾的新鮮感難以保持。當消費者“閱盡千帆”,商傢就很難再找到吸引他們的點,反而要承擔可能引發消費者厭倦的風險。所以,商傢要避免被快閃店“閃到腰”。

            其次,策劃一次快閃店活動絕非易事。快閃店最吸引人的地方不是開始而是結束,既然用的是 “美好的東西轉瞬即逝”這樣的概念,就應當提供符合甚至超出消費者期待的體驗,否則帶來的隻會是反效果。因此,這給快閃店的選址、主題設計、店面裝修等提出瞭極高的要求,而這種要求考驗的是商傢的創新能力和資金投入。雖然盈利不是快閃店的主要目的,但也需要控制收支平衡,所以如何利用有限的資金打造出一間符合消費者的關註度和期待值的快閃店,避免外強中幹的情況發生,是商傢面臨的最大人休藝術難點。

            此外快閃店雖好,卻有著受眾群體和地理位置的限制。不同的快閃店,目標市場的基本特質大致相同。因為快閃店主打創意、個性,又依托各類社交平臺進行宣傳,所以它針對的主要是年輕受眾。這就要求企業產品擁有一定的粉絲基礎或影響,或者對實現互動有足夠把握,否則結果隻能是反響平平,無法引起大波瀾。畢竟,你能想象出一群年輕人蜂擁擠進一傢以“今年過節不收禮”為bgm的保健品快閃店的畫面嗎?

            再者快閃店的選址通常在一二線城市,這是因為這些地方經濟較為發達,交通便利,信息傳播速度快,群眾對新鮮事物也比較感興趣。對於條件稍顯欠缺的其他城市來說,開一傢快閃店帶來的影響也就難以達到預計效果瞭。因此,快閃店天生的特質是限制它遍佈全國的重要因素,而短期租賃商鋪房東往往不願意出租的問題也有待解決。

            專註於零售業的美國作傢Emili Vesilind曾做過一個恰當的比喻,“快閃店就像是實體的網頁彈窗。”也就是說新零售背景下的快閃店正充當著一個線上線下平臺的引流利器,企業要想利用這份轉瞬即逝的驚喜給市場造成沖擊,就必須有更完善的市場機制促進其發展,如今這裡面確實已經開始衍生出瞭各種服務手段瞭。

            三、商機:精準切入,中介商服務應運而生

            在商傢受益於快閃店帶來的火熱關註度的時丁香五月綜合繳情綜合候,有另外一撥人發現瞭快閃店附帶的獨特商機。

            首先開一傢快閃店,最需要什麼?答案當然是出彩的策劃案和靠譜的地產商。於是,幫助商傢開快閃店的中介商出現瞭。

            目前市場上快閃店中介商提供的服務大同小異,一來為商傢選擇並聯系符合要求的房地產商,二來按照商傢的目標和定位為其設計快閃店相關活動,隻是它們在執行方式和覆蓋范圍上有所不同。比如2009年創建的美國公司The Lionesque Group,往往先為商傢設計方案,再幫助商傢選址。而另一傢美國公司Storefront則是先為商傢選址,再策劃活動,而且選址范圍也不局限在美國,而是各個國際大都市。

            而在國內,也出現瞭類似的公司。他們當中有僅幫助商傢進行店面選址的公司,也有為商傢提供全程服務的公司。囿於快閃店在國內的發展才走上快車道不久,這些中介公司數量暫時不多,覆蓋的城市也不多,整個中介市場暫時處在萌芽期。但是隨著快閃店的日漸火熱,類似的公司必會如雨後春筍般出現。

            任何產業的發展都是一個優勝劣汰的過程,隻有擁有足夠多的資源、覆蓋足夠廣的地區,就有可能在未來成為快閃店中介行業領頭羊。目前,進入快閃店市場的門檻還很低,因此誰能把握住機會率先搶占市場,誰就能在起跑線上拉開優勢。

            四、展望:市場多嬌,數風流店鋪還靠營銷

            雖然由於種種原因,快閃店難以深入各座城市,這在一定程度上削弱瞭推廣效果。但是從長遠來看,保持快閃店的“稀有度”恰恰是令其保值的一種方式。一旦市場對快閃店失去瞭新鮮感,快閃店的優勢將大打折扣。因此,快閃店必不會成為“爆款”,但是要成為常被熱議的話題。隻有這樣,快閃店的特質才能一直保持下去,而不至於成為曇花一現的歷史。

            正如前文所說,快閃店不是為瞭盈利而存在,打開市場缺口、實現流量轉化才是它真正的使命。因此,快閃店絕不是一類嘩眾取寵的店鋪。翻查國內外快閃店的案例可知,國外快閃店通常開在街頭,而國內快閃店往往開在購物中心。當然,這與我國政策有密不可分的關系,但是也是商傢能多贏方式。

            快閃店市場是有的,來自RET睿意德中國商業地產研究中心的報道指出,購物中心每年會有幾個月的銷售淡季,而快閃店的出現在某種程度上能促進消費,給購物中心帶來經濟增長。因此,快閃店的流量轉化不僅體現在給商傢帶來效益上,也體現在拉動購物中心的發展上。在此期間快閃店要想發揮最大價值,還是要打造更具有競爭力的營銷色彩,當初快閃店一改公眾對店鋪的刻板印象,將產品或品牌賣進顧客的心裡而不僅是手上,正是得益於出色營銷理念。

            因此今後各個品牌企業在此領域還是要比拼營銷,比拼創意,屆時快閃店也將衍生出更多的新型業態,並和所有的零售渠道一樣沿著一線、二線、三線市場的順序慢慢下沉,成為品牌們主流的營收手段。


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