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          4. 单一品牌打天下?本土日化又掀上市潮酝酿抱团百变

            时间:2020-06-23

            “雙十二”來臨,早前被網紅種瞭草的楚麗娜終於在天貓上下單買瞭一塊“五花肉”腮紅。

            當然,這是美妝品牌新貴Hourglass在社交網站上的一個昵稱,由於其有大理石般的細膩花紋,所以最早被一些時尚博主戲稱為“五花肉”,這個花名很快就流傳開來。

            誕生不過十來年,Hourglass在社交網站上迅速走紅,目前每年銷售額可達7000萬美元(約合4.64億元人民幣)左右。作為一個美妝界的新手,它的表現不錯。於是很快被行業巨頭盯上。今年6月,聯合利華宣佈收購Hourglass,此後以驚人的速度將它引入中國市場。行業觀察者認為,如今中國的彩妝銷售飆升,聯合利華此舉是想要乘勢占領一定市場,尤其是在金字塔尖的部分。

            化妝品牌的“買買買”非常熱鬧。僅聯合利華,2017年截至目前的並購就已達到4次。就在最近,聯合利華宣佈收購一傢名為Sundial Brands的美國個人護理用品公司,後者創立於1992年,2017年的銷售額預計將達到2.4億美元。而早前的9月,公司豪擲22.7億歐元(約合177億元人民幣)收購瞭韓國珂泊亞化妝品集團(Carver Korea)。

            磐締資本創始合夥人、化妝品行業資深人士王茁觀察到瞭這樣的趨勢。他告訴第一財經記者,據他的團隊統計,2010年至今,全球化妝品市場共有超過240起收並購案,近幾年的收購數量和大公憩關系小說目錄型交易額度均顯著上升。

            而在快速發展的中國化妝品市場,在10年沉寂後,2017年成瞭日化企業的上市年。拉芳傢化(603630.SH)、珀萊雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ)等紛紛成功掛牌,目前還有多傢知名企業在排隊。但是,上市後的公司並非一帆風順。事實上,在外資巨頭的競爭下,上市後的公司壓力更大。

            大公司“買買買”補充新鮮血液

            對於深陷發展瓶頸的巨頭們來說,也許不斷吃下新興的公司是保持活力與不斷擴張的唯一策略。

            這一招簡單高效——新生品牌既能網羅更年輕的消費群體,又可以在市場中不斷試探多變的流行趨勢。

            去年,資深化妝品巨頭雅詩蘭黛甚至以14.5億美元的價格收購新興品牌Too Faced,創下瞭集團成立70年以來的收購金額紀錄。

            究其緣由,是大公司的第一代企業傢的年齡、內部創新流程、媒介環境的變化等因素,造成瞭內部創新效率越來越低。同時,當前大公司內部的資源分配不合理也成為瞭創新的掣肘。很難想象成熟公司中有優秀人才會主動放棄利潤可觀的成熟品牌,去從零開拓新品牌。

            “公司就像我們生態圈裡面每一個活生生的人一樣,為瞭活下去就一定要采取最合適的策略和方法。”曾在歐萊雅中國研發和創新中心任職的郝宇說。一個價值幾百億的品牌到底是應該不顧一切在市場裡面往前沖,還是要穩紮穩打?他舉瞭一個較為極端的例子:如果沖得太快太盲目,萬一產品質量出現問題,招致大規模的召回,最後百億級的品牌毀於一旦該怎麼辦?

            “這也是為什麼大傢覺得看起來大公司創新力不足,或創新的產品不多。”郝宇表示。

            歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際大公司“不差錢”,大多采用收購和並購的方式來補充新品牌。其中最成功的當數歐萊雅,該公司現有的40多個品牌中,超過90%都是通過外部收購得來的,擁有百年歷史的歐萊雅在大量引入新鮮血液後,企業仍健康得像個小仙女。

            但目前看來,本土化收購成功的案例卻非常少見。

            以法國科蒂集團為例,1996年,科蒂將美籍華人靳羽西女士創立的品牌羽西收入囊中,並借此進軍中國市場,但到瞭2004年,又將羽西轉手賣給歐萊雅。

            市場普遍觀點認為,科蒂當時出售羽西是因為並不看好中國市場,但這個判斷顯然有所失誤。2004年之後,正是中國護膚品市場飛速增長的時期。落空的科蒂重返中國市場是6年之後。這一次公司依舊循瞭“老套路”,收購國內本土品牌丁傢宜的大部分股份。這起並購震驚瞭業界,但雙方當時並未透露金額。直到2012年的6月,科蒂在美申請IPO(首次公開上市),公司招股說明書披露這起並購總金額高達24億元,科蒂持有丁傢宜100%股份。

            但可惜的是,並購後科蒂在中國市場的發展還是沒有走上理想的路徑。被收購後的丁傢宜在2012年的銷售額下降瞭50%,基層銷售團隊也深度調整,大部分原高管亦相繼離職。2014年6月,科蒂宣佈停售丁傢宜系列產品。

            外資本土化的“水土不服”,在不少國內化妝品行業人士眼中看來是本土企業的機會。尤其是今年行業的最大變化是本土日化企業有瞭好的勢頭,那就是在2017年一年裡有數傢企業登陸瞭資本市場,而明年這個勢頭還會繼續。

            本土企業更適合做孵化

            本土的化妝品企業近些年來上市一直不順,先是相宜本草沖擊化妝品第一概念股後終止瞭上市計劃,此後則是廣東丸美兩次提交招股書至今未通過。但隨著今年IPO的開閘,拉芳傢化、珀萊雅相繼登陸主板;而另一傢在電商網站起傢的“禦傢匯”則已過會,即將在創業板上市。

            中國色戒無刪除158分鐘完整版 香精香料化妝品工業協會的數據顯示,中國化妝品行業具有巨大的產業規模擴展空間,2017年將達到約3580億元規模,未來五年我國化妝品銷售將呈現持續增長態勢,化妝品市場預計2014~2019年復合年均增長率為10.3%左右。

            趁著這個東風,本土的化妝品企業都想要沖刺上市登陸資本市場。第一財經記者梳理發現,目前已提交招股說明書排隊等待放行的分別有毛戈平化妝品股份有限公司、上海麗人麗妝化妝品有限公司、廣東丸美生物技術股份有限公司和倍加潔集團股份有限公司等。

            而三年前終止上市的相宜本草目前也放出風聲,稱有再上市的準備。此外,當年公司總裁嚴明在今年回歸相宜本草,擔任執行副董事長,被認為是預備再沖刺上市的信號之一。

            但是王茁告訴第一財經記者,“國內消費品企業大多通過單一品牌做大,缺乏吸收新品牌的平臺性能力。同樣是因為這種能力缺失,海外品牌收購後的內容跨境再發展問題,難以得到解決。”經驗表明,過去很多國內化妝品企業通過直接收購品牌的方式擺脫內部創新不足的“困境”,這種簡單的收購方式不僅代價很大,而且其失敗率越來越高。

            整體行情雖好,不過值得指出的是,上市並不意味著這些公司的未來一片坦途,無論是在渠道還是品牌經營上,這些企業都面臨著市場挑戰。

            記者註意到,上述已經上市的公司發展勢頭並不穩定。以拉芳傢化為例,這傢公司上市後公佈的三季報遭遇瞭營收和凈利潤的雙雙下滑,公司2017年1~9月實現營業收入7.21億元,同比下降1.44%;歸屬於上市公司股東的凈利潤9867.16萬元,同比下降3.77%。實際上,在早前公佈的半年報中,拉芳傢化業績下滑更甚,營收和凈利潤雙雙下降11.65%和12.27%。很大程度上,是因為拉芳傢化主營日用化學產品,旗下主要包括洗發水、護發素、沐浴露、香皂等洗護產品,先後推出瞭拉芳、雨潔、繽純、美多絲等品牌。而在這一洗護領域的市場已相對穩定且競爭充分,外資企業諸如寶潔(旗下有海飛絲、潘婷、沙宣等)、聯合利華(力士、夏士蓮、清揚等)在這一市場優勢明顯。

            不隻拉芳傢化,實際上尋找可持續的新增長點幾乎成為這一行業上市公司面臨的普遍問題。

            王茁表示,相較之下,參與初創公司的孵化,定向培養有潛力的收購對象,與初創公司相互進行文化磨合,共同成長,不但能夠節省成本,而且成功的概率會高得多。目前,磐締與拉芳傢化、珀萊雅、上美、丹姿等行業企業共同簽署瞭《行業雙創活動支持計劃》,通過“投資+全方位服務”的模式,為相關企業挖掘並孵化早期項目,並定向輸出品牌、產品、營銷創意等一系列創新資源和人才團隊。

            剛上市的珀萊雅首席執行官(CEO)方玉友也透露,前兩年公司準備上市(很多事情)不能動,也不敢做創新。但公司如今登陸資本市場,未來將會考慮先進入一些創新的項目,“大傢一起溝通一起聊再慢慢做大做強。”方玉友說,“內部的生態圈很重要。”


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