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          1. 外资围城!中国洗涤品牌唯蓝月亮与白猫突围

            时间:2020-06-23

            一年一度的時間點來臨,著名的品牌評級權威機構Chnbrand於4月11日發佈瞭2017年中國品牌力指數  (C-BPI)品牌排名和分析報告。各行各業的第一品牌花落誰傢?是不是你的選擇助ta走上品牌力巔峰?

            近7成第一品牌為“優質國貨”

            2017年C-BPI的144個品類第一品牌,67.4%由中國品牌獲得,與去年基本持平。中人體藝術照片國第一品牌呈現出向北上廣聚集的趨勢,合計占比67%,較去年增長11%。另外由國際品牌占據的32.6%之中,美國品牌超過半數,其次是韓國和德國。日本排位下降明顯,由國際品牌中第二位下降至第七位,失去瞭包括嬰幼兒紙尿褲、快時尚服裝、空氣凈化器、連鎖便利店在內的4個品類的領導優勢。

            △圖說:2017年C-BPI第一品牌屬地分析數據圖

            從行業分佈來看,中國品牌在三大行業中的實力分佈穩中有變。服務業的顯著優勢繼續保持,第一品牌比例高達84.8%,其中,互聯網科技品牌表現依然卓越;百度、支付寶、唯品會、騰訊遊戲、滴滴專車、淘寶、汽車之傢、攜程網、新浪、優酷網等第一品牌構成瞭中國品牌在互聯網科技領域的全面佈局。

            △圖說:2017年C-BPI三大行業(快消、耐消、服務業)中國品牌占比數據圖

            作為中國品牌的傳統優勢領域,耐用消費品行業除汽車由國際品牌領跑外,傢電、傢居用品和信息通訊行業超6成的品類由中國品牌占據首位。

            快消短板中的“中國驕傲”

            而快消行業,一直以來是中國品牌的短板所在。特別是生活用品類,僅18.8%的第一品牌歸屬本土且進一步弱化,比去年下降3.5%;藍月亮和白貓成為榜單上僅存的碩果。因選擇頻繁,且品牌轉換成本低等特點,快消品牌的成功建立在更成熟的營銷管理和傳播技巧之上,例如星巴克(咖啡連鎖店)、好麗友(派)、舒膚佳(香皂)、金紡(衣物柔順劑)等,這些國際品牌傳遞的文化屬性和獨特個性,經過長期的品牌實踐得到消費者的認同,值得中國品牌學習。

            然而在一眾外資品牌中,“藍月亮”作為中國老百姓(42.640, 0.00,  0.00%)熟知的洗滌品牌,一舉拿下洗衣液與洗手液兩個品類第一,據C-BPI方面介紹,在這兩個領域中,藍月亮已經連續7年(2011-2017年)保持行業第一,因而被同時授予“黃金品牌”(註:黃金品牌要求品牌連續5年或以上保持行業第一)榮譽。

            △圖說:2017年C-BPI行業TOP3品牌榜

            更值得一提的是,洗衣液品牌排名二三位的是國際大牌奧妙與汰漬,而在洗手液品牌中,滴露與舒膚佳緊隨其後。

            多年以來,藍月亮面對外資品牌不斷強勢進攻,卻一直穩坐洗衣液與洗手液領域品牌力第一的寶座,被業內人士成為是“中國日化驕傲”。憑借其優質的產品與服務,藍月亮與華為、格力、萬達等知名企業一同入選央視“2017國傢品牌計劃”,成為中國制造優質品牌的代表。

            為什麼是藍月亮?

            數據顯示,在多個領域,外資快消巨頭依然占據絕對優勢,海飛絲、舒膚佳、高露潔等穩坐各自領域頭把交椅,為什麼藍月亮能夠在洗滌劑中殺出一條血路?

            首先,藍月亮搶占瞭先機。2008年,洗衣液占比還不到3%。這一年,藍月亮率先向全國推廣洗衣液,顛覆整個行業,開創中國洗衣“液”時代。乘著消費升級的清風,其市場份額一度高達近50%。

            其次,藍月亮一直以來秉承“一心一意做洗滌”的理念,深耕洗滌劑領域,有效地鞏固瞭市場,避免瞭過度多元化導致的諸多問題。

            而業內人士分析,最重要因素,還在於藍月亮堅持“科學洗衣”理念,不斷創新產品,能夠有效滿足消費者需求。“很多消費者應該對藍月亮多年前的廣告還有印象,先是郭晶晶,那時候就是主打潔凈,後來是楊瀾,有瞭手洗歐美肥胖老婦做爰專用洗衣液,日本一本大道高清免費不卡再之後倡導‘專品專用’,有瞭寶寶洗衣液,有瞭手洗和機洗的分類,再到最新的機洗至尊的廣告,有瞭‘濃縮+‘洗衣液,一路以來,藍月亮緊跟消費升級需求,不斷推陳出新,我覺得,這才是他們的安身立命之本。”

            相對於國際大牌,藍月亮一是擁有本土化優勢,能夠把準中國消費者需求的命脈;二是渠道穩紮穩打,雖然也有過一些變動,但渠道下沉不僅覆蓋面廣,而且非常穩定,這也是外資大牌目前在華發展的主要痛點。


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